Valloita asiakas erinomaisella asiakaskokemuksella

Kilpailu on nykyään kovaa melkeinpä alalla kuin alalla. Onkin tärkeää, että yrityksellä on jokin vahvuus, joka tekee siitä kilpailukykyisen suhteessa muihin samankaltaista tuotetta tarjoaviin toimijoihin. Perinteisesti on ajateltu, että tuotteen pitää olla parempi kuin kilpailijoilla tai jos kilpailijan tuotteet ovat samankaltaisia, on puristettava hinta kilpailijaa alemmaksi. Asiakkaita on toki valloitettu suhteessa kilpailijoihin myös muilla keinoin kuten tehokkaammalla tuotannolla tai jakelulla, houkuttelevammalla markkinointiviestinnällä, paremmalla asiakaspalvelulla tai miellyttävämmällä palveluympäristöllä.

Edellä mainituilla kilpailukeinoilla yritys saattaa menestyä tänäkin päivänä, mutta digitalisaation eri ilmenemismuodot ovat myös horjuttaneet kilpailutilannetta monilla aloilla. Digitaalisuus merkitsee perinteisiin toimintatapoihin verrattuna usein nopeutta, tehokkuutta, valinnanmahdollisuutta ja monipuolisempaa tietoa, vieläpä 24/7 eli ympärivuorokautisesti.

Erinomainen asiakaskokemus kilpailukeinona

Pidempään toimineille yrityksille on tyypillistä, että niillä on sekä perinteisiä että digitaalisia toimintatapoja ja palveluja. Mikäli yrityksellä on useampia kohderyhmiä ja se tuntee kohderyhmiensä kulutuskäyttäytymisen ja toiveet, voi olla perusteltua, että sama toiminto on tarjolla sekä perinteisesti että digitaalisesti. Yritys voi esimerkiksi ilmoitella tarjouksista niin paikallislehdessä kuin some-kanavissaan ja mahdollistaa ostamisen sekä kivijalkaliikkeessä että verkkokaupassa. Näin se voi tavoittaa erilaisia kohderyhmiä.

Asiakaskokemus on asiakkaan yrityksestä muodostama kokonaiskäsitys, joka on syntynyt kohtaamisissa eri kosketuspisteissä, yrityksen herättämien tunteiden sekä asiakkaan uusien ja vanhojen mielikuvien perusteella. Kokonaisvaikutelma on usein ratkaisevampi kuin yksittäinen tekijä kuten hinta, kun asiakas valitsee kilpailevien yritysten välillä. Niinpä monessa organisaatiossa huomio on kiinnitetty asiakaskokemuksen kehittämiseen ja johtamiseen kilpailukeinona.

Palvelumuotoilun hyödyntäminen asiakaskokemuksen kehittämisessä

Palvelumuotoilu on viime vuosina vakiinnuttanut paikkansa keskeisimpänä ajattelu- ja toimintamallina kehitettäessä olemassa olevia tai täysin uusia tuotteita ja palveluita tai asiakaskokemusta. Palvelumuotoilussa keskeistä on selvittää, mikä tuottaa asiakkaalle arvoa. Tämä vaatii asiakkaan tiedostamien ja tiedostamattomien tarpeiden, rutiinien ja palvelun käytön esteiden selvittämistä.  Samalla kuitenkin huomioidaan, että kehitettävien tuotteiden ja palveluiden tulee olla yritykselle kannattavia sekä kilpailukykyisiä. On siis pyrittävä löytämään tasapaino asiakkaiden toiveiden ja kannattavan yritystoiminnan välillä.

Keinoina asiakasymmärryksen kokoamisessa voidaan käyttää esimerkiksi kyselyjä ja haastatteluja tai pyydetään asiakkaita kirjaamaan positiivisia ja negatiivisia asiakaskokemuksiaan päiväkirjanomaisesti tai vaikkapa videoiden. Asiakaskohderyhmien edustajia voidaan mahdollisuuksien mukaan kutsua myös kehittämistyöpajoihin yrityksen henkilöstön edustajien ja mahdollisten ulkopuolisten asiantuntijoiden lisäksi.

Palvelumuotoilussa päämääränä on kehittää asiakkaille hyödyllisiä, haluttavia ja helposti käytettäviä tuotteita ja palveluita huomioiden asiakkaan koko palvelupolku eri vaiheineen eli palvelutuokioineen (kts. Kuvio 1). Asiakas kokee palvelutuokiot ja niiden sisältämät erilaiset kontaktipisteet tietyn ajan kestävänä palvelupolkuna. Kontaktipisteitä voivat olla esimerkiksi asiakkaan eri palvelupolun vaiheissa kohtaamat ihmiset, tilat, esineet, järjestelmät tai toiminnot. Erityisen tärkeää on, että asiakkaalle siirtyminen vaiheesta toiseen on helppoa eli palvelupolku on sujuva.

Digitaalinen palvelupolku tarjolle

Kun yrityksessä pohditaan vaikkapa digitaalisten ratkaisujen käyttöönottoa tai lisäämistä asiakasrajapintaan, on tärkeää selvittää, miten nykyiset asiakasryhmät niihin suhtautuvat ja voisiko digiratkaisuilla saavuttaa aivan uusia asiakkaita. Tarvittaessa eri kohderyhmien tarpeisiin ja toiveisiin kannattaa suunnitella kohderyhmäkohtaiset palvelupolut.

Alla olevalla keksityllä esimerkillä (kts. Kuvio 2) havainnollistetaan yritystä, joka on perinteisesti toiminut kivijalassa ja jonka kohderyhmää ovat esimerkiksi vanhemmat paikalliset ihmiset. Vaalean sinisissä laatikoissa on esimerkkejä asiakkaan kohtaamistavoista perinteisesti. Yritys on kuitenkin huomannut, että nuorempia asiakkaita tavoittaa paremmin verkon kautta ja verkkokaupan avaaminen onkin tuonut asiakkaita eri puolilta Suomea. Kellertävissä laatikoissa esitetään esimerkkejä, miten markkinointi- ja myyntiprosessi voi tapahtua verkkoasiakkaiden osalta. Yritys on siis päätynyt kahteen erilaiseen palvelupolkuun asiakasvuorovaikutuksessaan.

Digitaalisuuden hyödyntäminen asiakaskeskeisesti muuttuvassa toimintaympäristössä

Yhä useampi asiakas odottaa yritykseltä monikanavaista palvelua, mikä tarkoittaa esimerkiksi sitä, että asiakas haluaa tehdä jonkin vaiheen verkossa (esimerkiksi tiedonhaun ja tilauksen), ja jotkut vaiheet ”perinteisesti” (esimerkiksi noutaa ja maksaa kivijalkamyymälässä).  Tällainen joustava asiakaspalvelu vaatii yritykseltä tarkkaa prosessien suunnittelua sekä tietojärjestelmää, jossa hallitaan sekä verkossa että kivijalkaliikkeessä tapahtuvia toimintoja.

Yritys tai organisaatio voi tänä päivänä päätyä toimimaan asiakkaan suuntaan pelkästään verkossa. Yhtä oikeaa tapaa hyödyntää digitalisaatiota liiketoiminnassa ei ole olemassa. Yrityksen on pyrittävä seuraamaan teknologiakehitystä, asiakkaiden muuttuvia toiveita ja toimintatapoja sekä kilpailijoiden reagointia. Sen on kehitettävä osaamistaan ja pyrittävä ennakoimaan, miten digitaalisuus parhaiten palvelee sekä asiakkaita että kannattavaa liiketoimintaa.

Telle Tuominen, asiakkaan digitaalisen polun palvelumuotoilun asiantuntija Digitaidot-hankkeessa, lehtori, Turun ammattikorkeakoulu