Miten markkinointi pitäisi budjetoida?
Digitaalinen markkinointi on haastavaa, ei pelkästään mutuvan luonteensa, vaan myös muuttuvien kustannuksiensa vuoksi. Kuitenkin erikokoisilla yrityksillä on monia vaihtoehtoisia malleja toteuttaa markkinoinnin budjetointia, joka pitää kurissa myös kustannuksia.
Tässä artikkelissa esittelemme kaksi erilaista mallia budjetointiin, joista pienen yrityksen on mahdollista valita itselleen sopiva. Mallit eivät ole tietenkään ainoita vaihtoehtoja markkinoinnin kustannusten toteuttamiseen, mutta antavat hyvän suunnan jonka kautta yrityksen on mahdollista löytää oma tapansa markkinoida.
Miksi markkinointia pitäisi budjetoida?
Moni mikroyrittäjä pitää markkinointia pakollisena pahana ja se näkyy myös rahankäytössä: mainoskampanja laitetaan pystyyn koska pitäähän vaikka jouluna mainostaa ja budjetiksi laitetaan jokin sopivan pieni summa, sillä se on helppo perustella. Kuitenkin nämä kampanjat saavat vain rajalliseksi tuloksia, sillä tavoitteita ei alkuunkaan ole budjetin kanssa määritelty.
Moni yritys kokee ettei markkinointi tuota oikeita tuloksia. On tärkeää muistaa että tuloksia syntyy kun tavoitteet kohtaavat budjetin. Miten sitten voidaan määrittää oikeita tavoitteita? Yksinkertaisimmillaan kokeilulla ja mittauksella.
Testaa esimerkiksi seuraavia:
- Kuinka monta potentiaalista asiakasta tavoitat mainoksella per käytetty summa?
- Kuinka monta klikkausta saat per käytetty summa? Tämä on Cost per click, eli CPC
- Jos sivuillasi on vekkokauppa tai yhteydenottolomake, mittaa kuinka moni klikkaaja konvertoituu maksavaksi asiakkaaksi. Tästä voi laskea uuden asiakkaan kustannus.
Näitä lukuja on tärkeää seurata markkinointia aloittaessa, mutta myös jatkuvasti sitä toteuttaessa, sillä markkinatilanne muuttuu jatkuvasti. Voi esimerkiksi olla että asiakashankinnan kustannus nousee sesonkina, kun kilpailijatkin mainostavat enemmän.
Markkinoinnin budjetoinnin mallit
Seuraavaksi esittelemme kaksi mallia markkinoinnin budjetointiin: Kiinteään myyntitavoitteeseen pohjaava malli ja prosentuaaliseen osaan liikevaihdosta pohjaava malli.
Kiinteän myyntitavoitteen malli
Tämä malli soveltuu yrityksille, joiden myynnin kapasiteetti on rajallinen. Esimerkiksi parturikampaaja ei voi ottaa enempää vastaan asiakkaita kuin ehtii palvella. Siksi hänellä voi olla kiinteä tavoite, esimerkiksi tietty määrä asiakkaita päivässä. Tämä malli mahdollistaa budjetin määrittämisen sen mukaan kuinka monta asiakasta yritys tarvitsee.
Jotta voit laskea markkinointibudjetin kiinteän myyntitavoitteen mallilla, pitää verkkosivuillasi olla seurantatyökalu ja lisäksi yrityksesi täytyy tehdä testiksi muutama pienempi markkinointikampanja, jotta saat tarvittavat tiedot laskukaavan täyttämiseksi:
- Klikkauksen hinta, eli kuinka paljon klikkauksen saaminen mainokselle maksaa (esim Google Adsissa tai Meta Business Suitessa) = Cost Per Click eli CPC
- Kuinka iso osa mainoksen kautta verkkosivuille päätyvistä konvertoituu asiakkaaksi, eli konversioprosentti = konversio%
- Tarvitset vielä laskukaavaan tavoiteltujen asiakkaiden määrän = n.
Tähän kaavaan kun asetat kaikkien muuttujien kohdalle vaaditut tiedot, saat vastaukseksi euromääräisen summan, joka vastaa kampanjan vaadittua budjettia, jotta tavoiteltu asiakasmäärä saadaan.
Esim 1. Maijan Parturikampaamo
Maija tarvitsee loppukuulle vielä 8 asiakasta, jotta varauskalenteri täyttyy. Aikaisempien kampanjoiden mukaan noin 5% verkkosivuille päätyneistä asiakkaista on varannut parturiajan. Klikkauksen hinnaksi Facebookissa on tullut Maijalle keskimäärin 0,60€.
n. = 8
konversio% = 5%
CPC = 0,60€
Näillä tiedoilla voidaan laskea: Markkinointibudjetti = 8/5%*0,60€ = 96€
Laskukaavan pohjalta Maija käyttää mainoskampanjaan 96€
Tästä voidaan myös laskea, että asiakashankinnan hinnaksi muodostuu 96€/8 = 12€ per asiakas.
Liikevaihdon prosenttiosuuteen pohjaava malli
Tämä malli soveltuu myyntimäärän ollessa skaalattava ja kun tavoitteita on useita. Esimerkkejä toimialoista, jotka voivat valita prosentuaalisen siivun liikevaihdosta markkinointiin ovat maahantuojat, digitaalisten tuotteiden myyjät ja kaikki joiden toiminta on skaalautuvaa. Tätä mallia käyttävillä yrityksillä voi markkinoinnin lisäksi olla säännöllisiä asiakkaita muualtakin kuin markkinoinnin piiristä, jolloin markkinointi ei ole ainoa asiakashankinnan väylät.
Malli pohjaa ajatukseen, että markkinointi rakentaa pitkässä juoksussa brändiä, sitouttaa asiakkaita ja hankkii uutta asiakasvirtaa. Vaikka vain uuden asiakasvirran tuottama tulos on helposti mitattavissa, on brändinrakennus- ja sitouttamismainonnalla oma paikkansa. Onkin hyvä muistaa että tunnettu brändi herättää luottamusta ja tuo uusia asiakkaita helpommin kuin tuntemattoman brändin mainokset.
Liikevaihdosta markkinointiin otettavan prosentin valinta riippuu täysin yrityksen katteesta ja siitä kuinka paljon varaa on käyttää asiakashankintaan. Esimerkiksi prosentti voi olla 7% koko liikevaihdosta.
Kun tarkoitus on käyttää osuus liikevaihdosta markkinointiin, on elintärkeää mitata niin paljon tietoa kuin mahdollista. Esimerksiksi jos mainos ohjaa yrityksen blogiin, kuinka moni jää lukemaan blogin ja kuinka moni etenee sivuilla eteenpäin? Lisääkö mainos suoria myyntejä, tai palaako asiakas myöhemmin ostamaan? Kasvattaako mainos sosiaalisen median seuraajamäärää ja kuinka moni seuraaja kommentoi julkaisuja?
Tätä mallia on helpoin havainnollistaa esimerkin kautta.
Esim. 2. Markun Työkaluverkkokauppa
Markku pyörittää pienehköä verkkokauppaa, jossa myy maahantuotuja saksalaisia työkaluja. Työkalut ovat luotettavia ja moni asiakas palaakin ostamaan. Jopa 60% Markun kaupan asiakkaista on palaavia asiakkaita.
Yrityksen liikevaihto on 8000€/kk ja Markulla on tapana käyttää 10% liikevaihdosta markkinointiin.
Markku jakaa käytetyn 10% = 800€ seuraavasti:
- Brändinrakennus 20% = 160€
- Tämä summa menee brändiä nostaviin julkaisuihin, jotka sitouttaa asiakkaita sosiaalisessa mediassa
- Sisältönostot 30% = 240€
- Tämä summa käytetään yrityksen blogin sisältöjen jakamiseen sosiaalisessa mediassa. Tässä kuussa blogissa on uusi artikkeli “5 tarviketta, joita jokainen omakotitaloasuja tarvitsee talvella”.
- Asiakashankinta 50% = 400€
- Tämä summa kuluu kokonaan Google Adsin kautta hakusanamainontaan, josta Markku on saanut hyviä tuloksia.
Tämä jako on löytynyt, kun Markku on testannut erilaisia ratkaisuja ja mitannut tuloksia. Kuinka paljon sitten nämä summat tuottavat yritykselle?
Seuraavaksi lasketaan käytettyjen summien vaikutukset.
- Brändinrakennus 160€
- Markun yrityksen brändinrakennuskanavat ovat Facebook ja Instagram, jossa hänen mainoksillaan on ollut tapana saada uusia seuraajia noin hintaan 1,5€/seuraaja. Tällöin on odotettavissa että tässä kuussa 160€ tuottaa noin 100 uutta seuraajaa yhteensä Facebook- ja Instagram -alustoille.
- Sisältönostot 240€
- Yrityksen blogin tavoite on tuoda yrityksen asiantuntemusta ja brändiä esille. Artikkeleissa esitellään usein tuotteita, joita osa lukijoista päätyy ostamaan. Aikaisemmilla testeillä on huomattu blogissa olevan noin 1,5% konversio maksavaksi asiakkaaksi. Heti konvertoituvat asiakkaat eivät ole ainoa vaikutus, jota blogilla on, mutta ne ovat helposti laskettavissa.
- Sisältönostot jaetaan Facebookissa ja yrityksen LinkedInissä, joissa ne saavat hieman orgaanista näkyvyyttä, eli seuraajamäärästä johtuvaa näkyvyyttä, josta ei tarvitse maksaa. Nämä näyttökerrat jäävät julkaisulla noin 1000 näyttökertaa, joista 8% konvertoituu verkkosivuille: orgaanisen näkyvyyden kautta saadaan 80 kävijää sivuille ja 1 maksava asiakas.
- Sisältönostoja myös nostetaan Facebookissa maksetulla mainonnalla esille. Markun maksettujen mainoksien CPC eli klikkauksen hinta on yleensä ollut noin 0,75€. Tällöin voidaan laskea että on odotettavissa noin 260/0,75 = 346 lukijaa blogille. 1,5% konversiolle, voidaan laskea että mainos tuottaa noin 5 maksavaa asiakasta.
- Tällöin sisältönostojen kautta tulee yhteensä 6 maksavaa asiakasta, mutta myös 426 ihmistä, jotka lukevat blogin ja yritys jää positiivisessa valossa heidän mieleensä.
- Asiakashankinta 400€
- Asiakashankinnan tavoite on puhtaasti Google Adsin hakusanamainonnan kautta löytää uusia maksavia asiakkaita. Tämän etuna on se, että asiakkaat näkevät mainoksen, kun ovat etsimässä juuri tuotetta.
- Markun verkkokaupan Google Ads -mainosten klikkauksien keskihinnaksi on muodostunut 0,66€. Tämä johtaa siihen, että klikkauksia tulee 400€ budjetilla 606 kappaletta.
- Tämä verkkokauppa on aikaisemmin saanut hyviä tuloksia Google Adsista ja konversioprosentti onkin 4%. Tällöin voidaan laskea että on odotettavissa 606 klikkauksesta noin 24 maksavaa asiakasta.
- Mainoksen kautta tulleiden asiakkaiden keskimyynti on Markun yrityksessä ollut 52€. Tällöin keskimyynnin mukaan voidaan laskea, että asiakashankinnan kautta tulevan myynnin määrä on 1248€, joka on noin 15% liikevaihdosta.
Miten tästä eteenpäin?
Ennen kuin lyöt lukkoon omaa markkinoinnin budjetointimallia, muista tehdä riittävää testaamista. Laita esimerkiksi kolme erilaista julkaisua ja jokaiselle 20€ budjetti mainostamiseen. Huomaatko eroa esimerkiksi eri kohderyhmien tai tavoitteiden kustannuksissa? Ennen kuin voit määrittää käytettäviä summia, pitää olla tiedossa kampanjan tavoitteet ja kohderyhmät.